Küreselleşme, gelişen müşteri bilinç düzeyi, internet ve dijitalleşmenin şekillendirdiği rekabet, sosyokültürel değişim ve teknoloji kavramları; işletmeler için müşteri odaklılığını zorunlu hale getirmiş ve bunun sonucu olarak “Bütünleşik Pazarlama” kavramı ortaya çıkmıştır.
“Bütünleşik” kavramı, “Integrated” yani birbirine entegre edilmiş, bütünleştirilmiş parçalı bir yapıyı ifade etmektedir. Bütünleşik pazarlamayı diğer klasik yaklaşımlardan ayıran temel nokta entegrasyon yani bütünleştirme özelliğidir. Bu nedenle bu çalışmada öncelikle “Bütünleşik Pazarlama” kapsamında; neyi, nasıl, kimler birleştirecek sorularına cevap bulmaya çalışılmıştır.
Bütünleşik pazarlama konusundaki çalışmalarda genellikle birincil ve hatta tek müdahale alanı olarak iletişim boyutu ele alınmış ve o da müşteriye verilen mesajların bütünselliği şeklinde sınırlandırılmıştır. Buna karşın literatürde bütünleşik pazarlamayı iletişimin ötesinde stratejik düzeyde ele alıp, değerlendiren görüşler de yer almıştır.
Bütünleşik Pazarlamayı, strateji düzeyinde ve tüm şirketi kapsayacak, müşteri odaklı bir yönetim anlayışı şeklinde ele alan görüşlerden hareketle, bu çalışmada bütünleşik pazarlama esaslı stratejik yönetim anlayışının işletmelerde ne şekilde uygulanabileceği, hangi araç ve yöntemlerin kullanılabileceği değerlendirilmiş ve bu amaçla ihtiyaç duyulan çok boyutlu, bütünleşik bir yaklaşım geliştirilmeye çalışılmıştır.
Burada çıkış noktası olarak esas alınan temel kavram “Proje Yönetimi” olmuştur. Günümüzde bir çok alanda uygulanan “best practice” olarak geliştirilen Proje Yönetimi metodolojileri, özellikle dijitalleşme ile birlikte yazılım sektöründe pek çok uygulama ve yöntemi tecrübe etmiş, önemli bir birikim kazanmış ve gelişim katetmiştir. Bu amaçla çalışmada Proje Yönetimi kavramlarından özellikle Entegrasyon Yönetimi, Risk Yönetimi ve Çevik Yönetim kavramlarına değinilmiş, bu kavramlar, Bütünleşik Pazarlama açısından geliştirilecek olan çok boyutlu yaklaşıma süreçler boyutunda önemli bir girdi teşkil etmiştir.
Geliştirilmeye çalışılan “Bütünleşik pazarlama küpü yaklaşımı”; bütünleşik pazarlama için önerilen çok boyutlu bir yaklaşımdır. Üç boyutta konunun ele alındığı bu yaklaşımda Küp modeli ile belirlenmiş boyutların tüm alt setlerinin yani o boyuttaki tüm bileşenlerin birbiri ile ve üç boyutun kendisinin entegre bir şekilde yönetilmesi hedeflenmiştir. Yaklaşımda esas alınan boyutlar;
- Bilgi Yönetim Alanları (müşteri ilişkileri, müşteri deneyimi, kurumsal kimlik, marka/imaj ve algı yönetimi gibi bilgi ve yönetim alanları)
- Fonksiyonel Alanlar: (organizasyonel yapıda yer alan fonksiyonel birim/departmanlar)
- Entegrasyon Süreçleri: (çevik yönetim, entegrasyon yönetimi ve risk yönetim kavramlarını içeren bütünleştirme süreçleri)
Sonuç olarak önerilen “Bütünleşik Pazarlama Küpü” ile, işletmelerde tüm kurumu kapsayan müşteri odaklı sağlıklı bir yapı ve işleyişin oluşturulması, bunun için gerekli araçların geliştirilmesi, ilişkilerin doğru tanımlanması noktasında kılavuzluk edecek bir yaklaşım geliştirilmeye çalışılmıştır.
